Quais as diferenças entre atendimento e Customer Success?

Lincoln Murphy é uma das principais autoridades quando o assunto é Customer Success (CS) e sempre cita o poder das interações com os clientes e os objetivos traçados para elas como seus pilares do triunfo.

Não tem como discordar. Canais de atendimento têm o propósito de acolher as solicitações dos clientes e seu sucesso reside na eficiência operacional do setor, ou seja, no comparativo entre volume de demandas versus soluções.

O Customer Success é diferente. O objetivo primário são os resultados de longo prazo que cada cliente obterá a partir do relacionamento com a empresa, e essa, por sua vez, apurará seus feitos pela satisfação e fidelização deles.

Esse é apenas um dos elementos que fazem o conceito de sucesso do cliente se diferenciar do atendimento convencional. Quer entender melhor os pilares de cada um deles? Veja mais a seguir.

Métodos de relacionamento: proativo e reativo

O método de relacionamento desses dois serviços talvez seja sua principal diferença, pois, enquanto o atendimento é reativo e aguarda as demandas dos clientes, o Customer Success é proativo no intuito de antecipar suas necessidades.

Então, o atendimento é mais eficiente na oferta de soluções de curto prazo, como um suporte ao produto que tenha sido avariado durante seu transporte de entrega. Excetuando a cordialidade que deve ser empregada em qualquer interação, não existe a obrigatoriedade de estreitar o relacionamento com o cliente.

O setor de sucesso do cliente, por outro lado, atua buscando soluções contínuas, ou seja, que estejam sempre suprindo as necessidades dos clientes, mesmo que eles ainda não saibam de suas existências.

Então, o CS é mais do que um serviço. É um valor agregado ao produto ou serviço da empresa e por envolver todos os momentos do cliente em sua jornada de compra, demanda esforço e união de todos os setores da organização.

Rotinas: atendimento versus Customer Success

Considerando seus métodos, as rotinas de atendimento e CS são consideravelmente diferentes. A começar pelas ferramentas e estrutura utilizadas.

Os dois devem ser unidos por um software de atendimento ao cliente completo, que além de históricos e relatórios, também ofereça insights para potencializar as ações de cada um.

Mas, a partir dele, cada um agirá de forma totalmente distinta. O atendimento, por exemplo, somente acessará os dados do cliente uma vez que tenha sido requisitado e utilizará briefings e workflows para conduzirem o contato.

Já no caso do sucesso do cliente, a análise do perfil e suas últimas interações serão acessadas primeiramente para que somente depois uma ação comercial seja executada.

O CS precisará identificar tendências, oportunidades e ameaças, comparar perfis de clientes similares e utilizar todas estas informações de maneira estratégica para potencializar a experiência de atendimento e compra.

O atendimento agirá conforme a demanda e solucionará apenas os problemas que já estão latentes, enquanto o CS atuará com estatísticas e estudos que demonstram possíveis dificuldades dos clientes.

Os recursos para solução do atendimento serão limitados de acordo com seu canal, ou seja, a resposta poderá ser enviada por e-mail ou ligação, conforme o meio de contato escolhido pelo cliente.

O CS expande as possibilidades. Ele poderá, por exemplo, utilizar recursos de vídeo para explicar ao cliente as melhores maneiras de uso do produto adquirido.

Foco da gestão: custos e receitas

O atendimento pode gerar novas vendas, mas seu foco principal será sempre a redução de custos. Um telemarketing, por exemplo, utilizará listas de prospecção otimizadas para aumentar indicadores de sucesso como o Best Time do Call (BTC) e Contato com a Pessoa Certa (CPC).

Uma vez que a venda for concluída pelo atendimento, o relacionamento se encerrará, seja com um ticket de compra alto ou baixo. O sucesso estará relacionado ao volume de ofertas, e os lucros, na relação entre custos e receitas.

Para o CS, o foco será no crescimento da receita, não apenas na retenção dos clientes. Investir recursos humanos e estruturais para antecipar suas necessidades têm um custo alto, mas uma vez que cada um deles aumenta seu relacionamento e tempo de contrato, a relação é muito mais vantajosa.

Além da combinação perfeita entre oferta e necessidade do cliente, o CS garante que essa situação de prolongue e cresça progressivamente, o que é uma atuação muito mais eficiente e estratégica.

Perfil profissional: executor e gestor

Até mesmo pela natureza de seus métodos, o perfil profissional do atendimento e CS acompanham suas necessidades. Então, enquanto é operacional, o outro é mais estratégico.

Um vendedor, por exemplo, possui rotinas de vendas estabelecidas e as executa com o intuito de satisfazer seu cliente. O Customer Success, no entanto, tem mais autonomia para julgar quais ações serão necessárias para atingir esse mesmo objetivo continuamente.

Assim, para o atendimento, o perfil ideal de profissional é aquele que se adapta às rotinas estabelecidas, executa com precisão e é motivado por resultados rápidos.

O CS é um construtor de relacionamentos. Busca resultados de longo prazo, aumento do ticket médio por cliente, e por isso, precisa ter um perfil gerencial, analítico e estratégico, que saiba reagir rapidamente em situações fora do padrão para recuperá-las.

Os dois precisam ter apreço pela satisfação do cliente, zelar para que eles sejam fidelizados e evangelizados para defender a marca a qualquer custo, mas a ferramenta de cada um deles será diferente.

Enquanto um encantará pela eficiência da resolução rápida e definitiva, o outro conquistará pelo relacionamento e atenção ao sucesso do cliente.

É indiscutível que, tanto o atendimento quanto o Customer Success são fundamentais para uma empresa. Suprir as necessidades imediatas dos clientes e também antecipar suas futuras demandas permitem que a empresa contemple toda a gestão do relacionamento satisfatoriamente.

O atendimento e o CS também se complementam ao gerar informações estratégicas de suas interações e registrá-las em um sistema único de gestão de clientes.

Assim, se o cliente tiver demonstrado em atendimentos passados que não tem o perfil de determinado produto, o CS não fará uma oferta inadequada. É preciso lembrar que até mesmo as investidas comerciais são consideradas um custo para o negócio e devem ser justificadas com a geração de bons lucros.

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