Satisfação do cliente: Como melhorar e qual a importância para a sua empresa

A satisfação dos clientesé uma das principais questões relacionadas ao cotidiano de negócios, uma vez que a continuidade e o crescimento de uma empresa dependem de uma solução adequada para esse desafio.

Uma boa experiência, não é só importante, é essencial. Muitos consumidores deixam a empresa por conta de insatisfação com o atendimento, por exemplo, ainda que tenham gostado dos bens ou serviços comercializados. E, veja, o atendimento é apenas um pilar da experiência como um todo.

Por isso, saber mensurar a satisfação do consumidor é indispensável. Embora essa prática seja antiga, a pesquisa de satisfação do cliente não se tornou obsoleta e ainda é um forte instrumento para a coleta de dados. É possível afirmar que, quando utilizada de maneira correta, pode direcionar esforços e alavancar o futuro da empresa.

Neste post, falaremos um pouco mais sobre a importância da satisfação do cliente, além de maneiras de mensurá-la e estratégias para garantir uma experiência de sucesso para os consumidores da empresa.

Experiência e satisfação caminham juntos

Quando uma empresa oferece uma boa experiência na venda ou pós-venda, consegue fidelizar o seu público-alvo e “colher” uma série de benefícios adicionais. Clientes fiéis são mais consistentes, gastam mais e ainda fazem um marketing boca a boca positivo.

Adiante, explicamos o que é experiência do cliente, quais fatores influenciam e como gerenciá-la para obter resultados grandiosos. Portanto, continue lendo.

O que é experiência do cliente?

Do momento em que o cliente entra na sua loja ou visita o seu site até a sua partida, ele experimenta uma série de sensações. Ele pode se sentir feliz e bem atendido ou totalmente desrespeitado. Esse conjunto de sensações personificam a experiência do cliente.

Em outras palavras, a experiência do consumidor consiste em tudo o que ele vive com a sua empresa, resultando em um saldo positivo ou negativo de emoções.

O interessante é que essa experiência é construída em cada ponto de contato. Ou seja, se, no passado, a sua empresa foi excelente, não significa que continuará sendo no futuro. O inverso também é válido, sendo possível melhorar significativamente a experiência.

Mas, afinal, como determinar se a experiência do cliente foi positiva ou negativa? Por meio da medida em que sua expectativa inicial de consumo foi atendida.

Se o consumidor tem a sua expectativa atendida ou ultrapassada, quer dizer que o saldo final da experiência do cliente foi positivo. Do contrário, significa que a organização precisa melhorar. Logo, quanto mais exigente seu cliente é, mais você precisa caprichar.

Quais fatores impactam a experiência do cliente?

Como é possível notar, “experiência do cliente” é um conceito amplo. Portanto, há uma série de variáveis do lado da empresa que influenciam no saldo final. A comunicação, a prontidão e o bom atendimento são bons exemplos. A seguir, destacamos as principais.

1. Prontidão para o atendimento

Em primeiro lugar, é interessante destacar a prontidão para o atendimento. Se o cliente necessita esperar demais até ser atendido, quer dizer que a sua empresa está falhando e o consumidor, muito provavelmente, não está feliz.

Qual o tempo ideal para o atendimento? Depende de cada negócio. Um banco não pode ser comparado com uma clínica médica, e assim sucessivamente. Todavia, quanto mais rápido for o atendimento inicial, melhor para ambos os lados.

É interessante destacar que, na venda, muitas empresas conseguem ser ágeis. No pós-venda, porém, deixam a desejar. Isso significa que, em termos de prontidão, o cliente pode ter uma péssima experiência após a compra, se sentindo frustrado.

2. Comunicação clara

Outro fator que certamente influencia a experiência é a comunicação. Quando não há um diálogo claro, é muito provável que erros, problemas e até conflitos ocorram. Nesse caso, o cliente tem uma má experiência e pode ser realmente prejudicado.

A comunicação entre empresa e cliente, tanto na venda quanto no pós-venda, deve ser fluida e completa. Quando existem muitos ruídos, isto é, itens que inibem ou afetam o diálogo, o mais provável é que a comunicação ocorra de maneira precária — ou não ocorra.

Para melhorar a comunicação, é interessante agir em dois sentidos:

1. alertando a todos, a partir dos líderes, sobre a importância do assunto;
2. em seguida, adotando canais que melhorem a comunicação interpessoal, como softwares gerenciais e aplicativos mobile.

3. Atendimento acurado

O atendimento é um item-chave na experiência do cliente. Por mais rápido que sejam os processos e por melhores que sejam os canais de comunicação, se o atendimento for ruim, é sinal de que a empresa está falhando terrivelmente.

Como dissemos, muitos clientes deixam a empresa por conta do mau atendimento. Eles se interessam pelos produtos comercializados e acham os preços atraentes, mas deixam de comprar por causa do tratamento precário despendido pelo time de front office.

Esse erro grave, além de afetar a experiência do cliente, implica em prejuízos à imagem da empresa. Se persistir, em poucos meses, a empresa será mal vista e terá dificuldades para atrair novos consumidores. O motivo: ninguém quer ser mal atendido.

4. Elementos de diferenciação

A experiência do cliente pode ser muito mais do que adequada, pode ser encantadora. Para tal fim, é preciso contar com elementos adicionais, coisas que o cliente não estava esperando e você ofereceu. Assim, conseguirá superar as suas expectativas.

Imagine, por exemplo, que um comprador faz um pedido e você consegue entregá-lo bem antes do que era previsto. Ou que o consumidor esperava um processo chato e burocrático e você conseguiu resolver o problema dele em apenas alguns minutos.

Note que, em geral, são coisas simples, mas que surpreendem. Esses elementos de diferenciação dependem mais de esforço e organização do que de recursos financeiros. O mais interessante é que tanto o cliente quanto a sua empresa são beneficiados.

A importância da Pesquisa de Satisfação

A pesquisa de satisfação do cliente é uma ferramenta para a empresa receber objetivamente o feedback de seu público-alvo sobre o produto ou serviço oferecido. Logo, funciona como um canal direto entre o consumidor e a companhia — que, por sua vez, também sai ganhando, tendo acesso às opiniões sobre as soluções que oferece.

O que é a pesquisa de satisfação do cliente?

Você sabe qual impacto os produtos ou a comunicação de sua empresa têm sobre o consumidor? Conhece os pontos positivos e quais partes da estratégia precisam ser alteradas? Se não tem essas respostas, saiba que pode encontrá-las por meio da pesquisa de satisfação do cliente.

A ferramenta nada mais é do que um questionário que visa abarcar a experiência do consumidor com a empresa. As perguntas são elaboradas de maneira que as respostas sejam objetivas — como respostas em escala de zero a dez, sim ou não etc. — para facilitar a análise estatística.

Logo, é um recurso relativamente simples, mas seu impacto é grande. Podemos pensar em situações desse impacto. Imagine, por exemplo, que na pesquisa de satisfação do cliente sobre o produto X, foi descoberto que 78% dos consumidores tiveram uma experiência entre “muito insatisfeito” e “insatisfeito”.

Pensemos ainda que essas mesmas pessoas marcaram, em uma escala de zero a cinco (sendo cinco muito bom e zero, muito ruim), no item “durabilidade” do questionário. Dessa forma, temos uma resposta simples, mas estatisticamente relevante para reavaliar um determinado produto e considerar melhorias — ou a descontinuidade da produção dele.

O que nos leva ao segundo ponto sobre esse assunto: entender o funcionamento da pesquisa de satisfação do cliente.

Como funciona a pesquisa de satisfação do cliente?

Antes de alcançar o resultado supracitado com uma elaboração estatística perfeita e um apontamento para possíveis melhorias, é preciso entender como a pesquisa de satisfação do clientefunciona. Saiba que ela começa bem antes de os consumidores responderem ao questionário. Há um processo que antecede a sua divulgação e que precisa ser compreendido.

Podemos dividir uma pesquisa de satisfação do cliente em cinco etapas: o briefing, a estruturação, a coleta de dados, a análise e as propostas de solução para um possível problema. Com a ferramenta dividida dessa forma, fica mais fácil entender o seu funcionamento.

Confira, a seguir, como funciona cada etapa:

• 1ª etapa: nessa etapa, é levantado um problema ou a hipótese de um futuro problema. Após a discussão com os membros da equipe, é preciso chegar a um apontamento sobre o assunto base da pesquisa;
• 2ª etapa: com o assunto pronto, é necessário estruturar a pesquisa de satisfação do cliente. Ela precisa ser elaborada com o objetivo de responder as dúvidas que apareceram no briefing e buscando considerar possíveis problemas futuros;
• 3ª etapa: após a finalização da pesquisa, é o momento de colocá-la em prática. O questionário elaborado será divulgado a todos os clientes que comprarem um determinado produto, a fim de receber o maior número de respostas possíveis;
• 4ª etapa: essa é a hora de separar os dados coletados e fazer o maior número possível de apontamentos estatísticos relevantes. Lembre-se de que a análise vai guiar as futuras ações da empresa;
• 5ª etapa: com base nas análises, estipule soluções para os resultados encontrados. Vale ressaltar que é possível encontrar vários apontamentos positivos sobre o produto, por isso, lembre-se de reforçá-los nessa etapa.

Quando estruturar uma pesquisa de satisfação do cliente?

Um ponto a ser debatido é qual é o melhor momento de criar uma pesquisa de satisfação do cliente. Para responder a essa pergunta, precisamos estabelecer a diferença entre dois tipos de pesquisa: a pesquisa padrão e a pesquisa específica.

A pesquisa de satisfação padrão é aquela realizada ao fim de cada atendimento ou de cada compra de produto. É uma ferramenta muito comum no meio virtual e serve tanto para a clientela ter acesso à opinião de outros compradores quanto para a empresa guiar a sua forma de atendimento.

A pesquisa específica, por outro lado, raramente chega ao conhecimento do público. Ela é efetuada em cima de um produto que a empresa julga necessário avaliar. Os motivos para essa pesquisa ser executada variam: pode ser a baixa venda, os comentários negativos, a alta taxa de reclamações, os números acima da média de devoluções etc. Logo, ela é utilizada quando é imperativo entender algo sobre um produto, para alterá-lo.

Apesar da diferença de utilização desses dois tipos de pesquisa, o princípio para elas é o mesmo. Por isso, vale afirmar: uma pesquisa de satisfação do cliente só é realizada para detectar falhas no produto e observar oportunidades para melhoria.

Quais ferramentas podem ajudar na elaboração e divulgação da pesquisa de satisfação?

Algumas ferramentas podem ser utilizadas para a elaboração e aplicação da pesquisa de satisfação, no entanto, o ideal é que a empresa avalie aquela mais compatível com seus processos e necessidades no formato dos dados para análise posterior. Entre elas, podemos citar:

• aplicativos especializados em que a empresa monta o formulário da pesquisa arrastando caixas de conteúdo em uma tela ou por meio de formatos prontos;
• chatbots que podem conduzir uma conversação com o cliente, enquanto o sistema vai introduzindo as perguntas;
• ferramentas internas de um sistema de gestão de clientes;
• formulários de editores de textos e soluções da internet, que podem ser gratuitos, mas, em contrapartida, são limitados e informais.

Ou seja, até mesmo na escolha da ferramenta, a empresa deve considerar os seus objetivos e o perfil de seus clientes.

Quais as boas práticas na pesquisa de satisfação do cliente?

Assim como em qualquer área, existem algumas práticas de pesquisa de satisfação do cliente que podem gerar resultados maiores e custos menores. Nós separamos alguns desses pontos para que você possa colocá-los em prática. Confira!

Atraia o cliente

A pesquisa de satisfação do cliente não é um SAC. Ela trabalha de maneira ativa, ou seja, a ideia é que ela vá até o consumidor e peça a opinião dele, e não o contrário.

Aproveite a internet

Não é preciso gastar grandes montantes para a realização de uma boa pesquisa de satisfação do cliente. Ela pode ser feita por meio do uso da internet, poupando, assim, o bolso da empresa e alcançando mais pessoas.

Priorize a objetividade

É importante construir pesquisas que sejam sucintas e diretas, focando em um ponto específico. Se a sua dúvida for sobre o atendimento, concentre-se nisso. Se for sobre o produto, foque nisso também. O que não é válido é montar uma pesquisa longa e cansativa, pois atrairá poucas respostas.

Peça sugestões

Estruture a pesquisa de modo que todas as perguntas sejam de múltipla escolha. Isso garantirá um maior número de respostas. Para dar espaço para o cliente falar, peça sugestões durante a pesquisa de satisfação, mas não faça com que esses campos sejam obrigatórios.

Qual tipo de empresa pode e deve medir o nível de satisfação dos clientes?

Qualquer empresa pode e deve investigar a satisfação de seus clientes quanto aos seus produtos e serviços, afinal de contas, a pesquisa é aplicável a diferentes aspectos da jornada de compra.

Ela pode, por exemplo, considerar uma etapa do serviço, canal, atendentes, atualizações de um produto, promoção desenvolvida para determinado segmento de clientes, entre outros.

Como organizar a base de clientes?

Para aplicar a pesquisa satisfatoriamente, é preciso buscar a base de clientes que esteja alinhada com o objetivo da investigação. Se a ideia é analisar o nível de satisfação com o e-commerce de uma empresa, os consumidores que compram na loja física não fazem parte do grupo focal da pesquisa, certo?

Com que frequência a pesquisa deve ser realizada?

A satisfação dos clientes deve ser analisada regularmente, permitindo que o seu histórico possa ser comparado com mudanças na estratégia do negócio, por exemplo, o reajuste no valor de um pacote de serviços.

Ainda que os clientes sejam sensíveis ao preço, se eles também estiverem reconhecendo a melhoria dos serviços, manterão os seus níveis de satisfação.

É preciso considerar, porém, que os formulários ou pergunta única pode ser alterada conforme a perspectiva que a empresa quer dar para o cenário que enfrenta. A entrada de um novo concorrente, por exemplo, pode forçar a necessidade de investigar a satisfação em relação a marca, sua autoridade no mercado etc.

Quais os erros mais comuns que precisam ser evitados?

Apesar de parecer simples e ter benefícios inquestionáveis, é muito comum que as empresas cometam alguns erros na hora de aplicar a pesquisa de satisfação. Portanto, para que a estratégia traga informações relevantes para o negócio, é importante eliminar as falhas, como:

• não definir o objetivo da pesquisa de satisfação, o que resulta na aquisição de dados que não vão contribuir para a decisão do gestor, ou mesmo, atrapalhar;
• formular perguntas ruins e difíceis de compreender, o que aumenta o número de respostas não condizentes com a opinião real do cliente;
• fazer pesquisas grandes, que acabam desencorajando a participação dos clientes;
• escolher o público-alvo e o tamanho da amostra de forma errada;
• usar uma linguagem inadequada e não compreendida pelo público-alvo.

Não saber o momento certo de aplicar a pesquisa também pode gerar respostas que não condizem com o nível real de satisfação do cliente, então, muitas vezes, o ideal é aplicá-la no canal em que o contato foi iniciado com o cliente, como no call center.

Quais os principais canais para fazer uma pesquisa de satisfação do cliente?

Depois de conhecer os modelos de pesquisa de satisfação do cliente e conferir boas práticas para utilizá-los, vamos apresentar nove formas de aplicação do questionário e coleta de dados. Veja!

Telefone

O telefone ainda é uma opção para aplicar a pesquisa de satisfação do cliente. No entanto, mostra pouca eficácia na coleta de dados, pois a interação com um ser humano tende a corromper as respostas dos consumidores.

E-mail

Diversas empresas utilizam o e-mail como forma de veiculação de uma pesquisa de satisfação do cliente, pois o custo da ferramenta é consideravelmente baixo. Além disso, fica fácil obter informações mais precisas por meio desse canal.

WhatsApp

Cada vez mais empresas investem no WhatsApp com o intuito de diversificar canais de comunicação com consumidores. Ele é perfeito para a veiculação da pesquisa de satisfação de clientes. A tecnologia é humanizada e coloca o consumidor no controle da pesquisa, pois é ele que autoriza a empresa a iniciar um contato pelo aplicativo.

SMS

Mesmo com a ascensão do WhatsApp, o SMS não perdeu espaço e ainda apresenta alta taxa de leitura.

Redes sociais

As redes sociais apresentam um alcance fenomenal e, além disso, são ferramentas de baixo custo, simples e rápidas para trazerem as respostas necessárias.

Chatbot

Chatbot é um software que automatiza conversas e é utilizado para a fidelização e o relacionamento com o consumidor. Em uma pesquisa de satisfação do cliente, a ferramenta extrai resultados precisos por meio de um diálogo de perguntas e respostas predefinidas de acordo com os objetivos da empresa.

Consultoria especializada

As consultorias especializadas em pesquisa de satisfação de clientes oferecem os seus serviços por um custo mais alto. Entretanto, trazem algumas vantagens, como a apresentação de relatórios detalhados e a elaboração de questionários mais eficazes.

Widget

O widget é um elemento de interação utilizado em celulares, tablets e outros dispositivos eletrônicos. Alguns deles são capazes de coletar dados por meio de entradas de textos ou caixas de seleção. Normalmente, são bem discretos e não direcionam o cliente para outra página.

Totem

O totem é um aparelho digital que registra a opinião de consumidores sobre os serviços e produtos de uma loja. Ele deixou de ser uma opção muito utilizada porque não coleta dados suficientes dos clientes e ainda apresenta um alto custo de manutenção.

Logo, entendendo a importância da mensuração da qualidade de atendimento por meio da pesquisa de satisfação do cliente, fabricantes de software investiram no desenvolvimento de ferramentas que são capazes de, além de gerenciar as pesquisas relacionadas a atendimentos vinculados a produtos, realizar também aquelas proativas, que podem ser enviadas aos seus consumidores ou para um mailing list periodicamente.

A verdade é que as empresas devem se esforçar, cada vez mais, para oferecer a melhor experiência com seus produtos e serviços, não é mesmo? E, para ter sucesso nessa personalização, a pesquisa de satisfação é uma ferramenta indispensável.

Monitorando a Satisfação do Cliente na prática

Por que a avaliação é crucial para os negócios? A resposta é simples: os consumidores de uma marca têm muito a contribuir com feedbacks ricos, bem detalhados e, acima de tudo, sinceros. Grande parte das informações coletadas pode ser aproveitada pelos departamentos responsáveis para que a experiência do cliente seja significativamente aprimorada.

Abaixo, listamos as principais maneiras de mensurar a Satisfação do Cliente:

1. Net Promoter Score

Também conhecido pela sigla NPS, o Net Promoter Score é um método bastante indicado a quem deseja avaliar a satisfação de clientes. O principal motivo disso é a simplicidade de sua aplicação aliada aos resultados profundos trazidos em cada pergunta.

Para se ter uma ideia da praticidade do método, os entrevistados precisam responder a apenas duas perguntas, sendo a primeira de caráter quantitativo e a segunda, qualitativo. Um exemplo típico: “assinalando com uma nota de 0 a 10, quanto você indicaria a nossa empresa a um amigo?”.

Você já deve ter preenchido um questionário desse tipo, certo? Pois saiba que não estamos surpresos, visto que as notas empregadas pelo público são objetivas e úteis para saber o desempenho da marca em diversos aspectos ligados à experiência do cliente (produto, serviço, atendimento, entre outros).

Após atingir um número expressivo de respostas, inicia-se o processo de análise e interpretação dos resultados, o qual tem como objetivo refinar as informações a fim de torná-las mais precisas.

Filtrando resultados e planejando ações

Por exemplo, aqueles que classificaram com notas de 0 a 6 são enquadrados no perfil detrator, ou seja, não indicariam a empresa a outra pessoa e estão dispostos a usar canais de comunicação — como as redes sociais — para promover um marketing negativo.

O que fazer a respeito desse grupo de pessoas? Logicamente, o primeiro passo é fornecer a ele um tratamento especial, criando uma aproximação. Ao concluir a etapa, a equipe passa a ter condições de compreender a indignação do cliente e, a partir daí, solucionar o caso rapidamente.

Já as avaliações neutras, cujas notas variam entre 7 e 8, compreendem os clientes que não tiveram uma experiência negativa, porém não positiva a ponto de promover a empresa. Quanto a esse perfil de consumidor, a equipe pode desenvolver estratégias que ajudem a elevar as notas.

Por fim, os entrevistados que distribuíram notas de 9 a 10 são os promotores da marca. Trata-se de um público que teve as expectativas alcançadas ou superadas, isto é, a própria experiência o fidelizou a ponto de contribuir com indicações e novas compras. Manter o contato com ele é muito importante para que o relacionamento permaneça saudável.

Avaliando o desempenho da marca

Considerando o número de clientes detratores, neutros e promotores, basta aplicar a seguinte fórmula para chegar ao indicador NPS da empresa:

NPS (%) = (número de promotores – número de detratores) / total de entrevistados

A partir do resultado da fórmula acima, é possível avaliar o desempenho da marca ao basear-se nos seguintes dados:

• zona de excelência: NPS entre 75% e 100%;
• zona de qualidade: NPS entre 50% e 74%;
• zona de aperfeiçoamento: NPS entre 0% e 49%;
• zona crítica: NPS entre -100% e -1%.

Tomando como referência a análise do NPS, a equipe tem um norte para construir estratégias eficazes.

2. Questionários de múltipla escolha

Os questionários de múltipla escolha, assim como o NPS, representam um dos métodos de pesquisa de satisfação mais comuns. Eles se caracterizam pela amplitude, ou seja, são indicados para avaliar vários aspectos da empresa, sejam eles abrangentes ou mais específicos.

Uma das principais vantagens do formato de múltipla escolha é o aumento de taxa de respostas. Afinal, o questionário demanda pouco tempo do cliente e também não requer justificativas ou comentários em frases/textos, o que facilita a análise dos resultados.

Contudo, um bom questionário de múltipla escolha tem os seus requisitos para que a tática funcione. O maior deles é a elaboração de perguntas com alternativas de respostas que direcionem a opinião do cliente a todos os fatores que influenciam diretamente sua experiência. Exemplos:

• atendimento (cordialidade, agilidade, eficácia);
• preço (custo-benefício, forma de pagamento, concorrência);
• higiene e limpeza (ambiente, processo, entrega); e
• produto (disponibilidade, design, variedade, qualidade, manual de instruções).

Evidentemente, a empresa deve absorver de maneira inteligente as avaliações a ponto de compreender, quando for o caso, a necessidade de fazer ajustes no preço, mudar radicalmente os princípios, adicionar/retirar produtos, modificar a embalagem, entre outros pontos.

3. Questionários com escala Likert

Os questionários com escala Likert são bem interessantes e usados há bastante tempo para avaliar a satisfação de clientes. O seu uso consiste na criação de frases afirmativas e perguntas ao entrevistado — se ele concorda ou não —, com diferentes níveis e graus de pontuação. Vejamos um exemplo!

Vamos supor que a empresa queira avaliar a qualidade do atendimento ao cliente. O entrevistado logo se depararia com a seguinte afirmação: “O atendimento da empresa X é rápido e objetivo”. Abaixo, as alternativas:

1. discordo totalmente;
2. discordo parcialmente;
3. não concordo nem discordo;
4. concordo parcialmente;
5. concordo totalmente.

Assim, se um consumidor assinala a alternativa “d”, ele afirma considerar o atendimento satisfatório, mas com ressalvas. Por outro lado, ao marcar a alternativa “a”, significa que a qualidade do atendimento foi péssima, portanto o problema deve ser resolvido com urgência — mudanças nos métodos de atendimento ao cliente, por exemplo.

Sem dúvida alguma, a divisão das respostas traz muitas vantagens na hora de avaliar a satisfação do cliente, visto que a inclusão dos termos parcialmente e totalmente nos permite compreender o grau de satisfação/insatisfação. Em contrapartida, a falta de informações qualitativas dificulta a interpretação da causa ou razão que levou ao resultado.

4. Questionários com escala de diferencial semântico

Outra forma de entender a satisfação de clientes a respeito de uma empresa, produto, serviço ou qualquer outro item de avaliação é criar e divulgar um questionário com escala de diferencial semântico (Creative Products Semantic Scale — CPSS, como também é conhecido). Mas o que é isso? É um método usado para criar uma tabela com características opostas.

Por exemplo, você quer avaliar uma série de elementos do site oficial da empresa. Sendo assim, liste as seguintes características:

• fácil e complexo;
• agradável e irritante;
• sério e divertido;
• responsivo e inflexível;
• claro e confuso; entre outros.

Colocando as características contrárias em cada ponta, você cria colunas de notas, entre 0 e 3 para ambos os lados. Marcando as notas escolhidas no campo, você deve interligar esses pontos no final do preenchimento, criando um desenho que permita ao avaliador fazer uma análise precisa.

Na prática, o método é similar às escalas Likert, isto é, consiste em 7 graus que variam de 1 a 7, porém representados por números que variam de -3 a +3 (-3, -2, -1, 0, +1, +2, +3). Retomando o exemplo da análise do site, a empresa passaria a ter as informações necessárias para mapear os aspectos a serem otimizados.

5. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score é um método de avaliação muito utilizado por empresas que buscam por indicadores menos específicos. A ideia é que a carência de elementos qualitativos na pesquisa seja compensada por resultados que demandam poucos esforços para serem coletados.

Ao contrário do que parece, as respostas, ainda que breves, fornecem ao avaliador o entendimento de quão próxima a marca está de atingir a excelência. Isso porque os dados são representados por notas de 1 a 5 ou, também, por um percentual. Ou seja, nota 1 (ou 0%) para plenamente insatisfeito e 5 (100%) para plenamente satisfeito.

Por exemplo, um supermercado acaba de implementar diversas reformas estruturais, além de mudanças que, em tese, impactarão a qualidade do atendimento, a disponibilidade do estoque, o acumulo de filas nos caixas, os preços etc. Todas as modificações aconteceram em função das pesquisas realizadas com os clientes.

Diante do novo contexto, o objetivo do supermercado é verificar se os esforços e investimentos surtiram efeito. Portanto, o método CSAT é bastante apropriado, visto que a necessidade não é a identificação de possíveis carências, mas do êxito em solucioná-las. Um bom índice de satisfação é um sinal de que a estratégia teve sucesso.

6. Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score, como sugere a própria tradução do termo, é um método de pesquisa que visa medir os esforços do cliente para encontrar a solução no produto ou serviço prestado pela empresa. Ele se diferencia bastante dos outros métodos devido às atenções inteiramente voltadas à jornada do cliente para resolver os problemas.

Esse conceito de avaliação é relativamente novo, tendo se popularizado em 2010 nos Estados Unidos, mais precisamente com uma publicação da Harvard Business Reviews intitulada “Pare de tentar agradar aos seus clientes”, a qual enfatiza a importância da eficácia da empresa na vida do cliente, deixando em segundo plano o objetivo de encantá-lo.

Apenas para elucidar melhor a questão, imaginemos que o cliente acione o suporte técnico de um fornecedor de banda larga. Evidentemente, é crucial que o atendimento seja estabelecido rapidamente e haja cordialidade por parte do funcionário, pois a marca está atrelada a esses fatores.

Contudo, em meio a um conflito, é indesejável ao cliente deparar-se com processos burocráticos (solicitação de informações excessivas), tampouco com a ineficiência na solução do caso. Em outras palavras, a eficácia é o que trará a maior satisfação para o cliente: ver que o problema foi resolvido sem estresse ou dificuldades.

Aplicando o Customer Effort Score

A aplicação do CES é muito simples. Geralmente, as empresas apenas perguntam ao cliente a dimensão do esforço que teve de ser feito para solucionar o problema. Em seguida, são apresentadas as alternativas. Quais são elas? Isso dependerá do modelo de pesquisa: CES 1.0 ou CES 2.0.

Nesse caso, o CES 1.0 consiste em cinco alternativas, de modo que o cliente tenha as seguintes opções de resposta:

• muito baixo;
• baixo;
• neutro;
• alto; e
• muito alto.

Já o CES 2.0 torna a avaliação um pouco mais profunda, ampliando a escala de 1 a 5 para 1 a 7. Retomando o exemplo, a pergunta seria reformulada para “A empresa facilitou a resolução do meu problema?”. Ele poderá responder entre:

• discordo totalmente;
• discordo;
• discordo parcialmente;
• neutro;
• concordo parcialmente;
• concordo; e
• concordo totalmente.

O que fazer com os dados coletados? Para que a avaliação forneça um resultado realista para a qualidade dos métodos de atendimento utilizados pela empresa, convém aplicar o cálculo de média ponderada das pontuações.

Exemplo de aplicação de cálculo do CES

Para chegar ao resultado, é necessário coletar o valor total das notas e a quantidade de respondentes. Vamos supor que 250 clientes tenham participado da pesquisa e eles distribuíram as seguintes notas:

• 7 (concordo plenamente): 57;
• 6 (concordo): 41;
• 5 (concordo parcialmente): 48;
• 4 (neutro): 37;
• 3 (discordo parcialmente): 23;
• 2 (discordo): 26;
• 1 (discordo totalmente): 18.

Agora, apliquemos o cálculo:

CES = (57 * 7) + (41 * 6) + (48 * 5) + (37 * 4) + (23 * 3) + (26 * 2) + (18 * 1) / 250

CES = 399 + 246 + 240 + 148 + 69 + 52 + 18 / 250

CES = 1172 / 250

CES = 4,68

Nesse caso, a média ponderada de 4,68 revela um desempenho regular do atendimento um pouco abaixo de 5 — que é o valor considerado satisfatório.

A relação entre tempo de resposta e satisfação

O período entre a solicitação e o retorno, positivo ou negativo, da empresa é o chamado tempo de resposta. Por exemplo, os minutos que o consumidor levou para alterar seu plano de internet em uma ligação para o SAC da operadora.

Como o tempo de resposta determina a satisfação dos clientes?

Tal momento pode ser avaliado por diferentes perspectivas para aferir seu impacto na satisfação dos clientes:

A demora no atendimento 

O primeiro e mais simples ponto a ser considerado acerca do tempo de resposta é a velocidade, embora esse não seja o único aspecto relevante.

De fato, a demora prejudica a satisfação dos clientes, uma vez que potencializa o sentimento negativo gerado por suas demandas não atendidas. Afinal, quanto maior o período de espera por uma solução, mais reprimidas estarão as necessidades dos consumidores, consequentemente maiores serão seus sentimentos de indignação, raiva e descontentamento.

É como se a insatisfação do cliente evoluísse em espiral. Em um primeiro estágio, os sentimentos negativos formam um círculo pequeno que, com o passar dos minutos, vai aumentando e criando círculos cada vez maiores.

Por isso, a quantidade de minutos eleva à sensação de um atendimento ruim, além de criar condições para existência de um conflito, como quando o consumidor, irritado, agride verbalmente um colaborador.

A compatibilidade entre o tempo de espera e a complexidade da solicitação

Além da demora em si, outro elemento que gera insatisfação do consumidor é não existir uma adequação entre o período de espera e a complexidade da solicitação realizada.

Por exemplo, o impacto de esperar 10 minutos para receber a informação sobre o preço de um produto é muito maior do que um período similar aguardando a celebração de um contrato de empréstimo bancário, no qual, inclusive, seria tido como um bom desempenho.

Logo, a percepção do cliente se altera de acordo com o tipo do requerimento.

A importância da resposta na vida do cliente

Outro fator que altera a percepção do consumidor sobre o tempo de resposta é o significado da solicitação em sua vida.

Por exemplo, o pedido de troca de item essencial (geladeira, fogão, máquina de lavar roupas, etc.) demanda uma resposta muito mais rápida do que um pedido similar relacionado a um acessório (estante de livros, videogame, torradeira, etc.).

Ou seja, a insatisfação do cliente será maior quando a decisão impactar em pontos essenciais de sua vida, diante de um retorno lento por parte da empresa.

O comportamento dos colaboradores

Um último quesito capaz de alterar a satisfação dos clientes em virtude do tempo de resposta é como os colaboradores da empresa agiram durante a espera.

Tal elemento influencia na atribuição de culpa. Diante de colaboradores empáticos, proativos e cordiais, aumenta-se a probabilidade do consumidor reconhecer a qualidade do atendimento e atribuir sua insatisfação a eventos alheios ao serviço da empresa (sorte, própria conduta, dificuldades inerentes ao problema, etc.).

Como melhorar o tempo de resposta da empresa?

As práticas de gestão para melhorar o tempo de resposta da empresa visam tanto a redução da espera como o oferecimento de uma experiência mais amena. Isto é, a atuação deve buscar também a melhora da percepção do cliente sobre o período de espera.

Dito isso, veja a seguir sete medidas eficazes:

Empatia com o cliente

A palavra empatia se refere a capacidade de se colocar no lugar do outro. O que, em um atendimento, tem o significado claro de compreender as necessidades e expectativas do consumidor, buscando satisfazê-las da melhor maneira possível.

Essa característica naturalmente leva à adoção de um comportamento proativo, tratamento educado e a busca por soluções amigáveis — elementos que reduzem o tempo de resposta.

Proximidade entre cliente e responsável pela decisão

Uma das principais causas de demora é a falta de poderes para tomada de decisão, tanto nos atendimentos presenciais como nos telefônicos. Por exemplo, quando os setores de um call center transferem a ligação de um funcionário para o outro, sem que nenhum deles tenha autorização para resolver o problema.

Para evitar isso, a primeira medida é a descentralização de poderes, como permitir que os caixas de uma loja possam realizar trocas sem a consulta ao gerente, conceder margens para o oferecimento de descontos, autorizar mudanças na maneira de executar serviços, etc.

Outra é ter uma hierarquia clara e superiores acessíveis, de modo que, caso o colaborador não tenha certo poder, ele possa consultar o responsável imediatamente.

Conhecimento do produto ou serviço

A maioria das solicitações do dia a dia de uma empresa dizem respeito ao pedido de informações.

Nesse contexto, um fator determinante para a satisfação dos clientes será o conhecimento dos colaboradores. É dele que depende o tempo de resposta!

Logo, os atendentes devem contar com dados precisos e seguros sobre os produtos e serviços da empresa, além de dispor de meios para consulta, como softwares de gestão.

Escuta ativa

A escuta ativa é aquela realizada com atenção, respondendo as questões suscitadas e demonstrando interesse em prestar um bom atendimento.

Essa forma de ouvir não só reduz o tempo de resposta, como também torna a percepção do cliente mais positiva sobre o período de espera.

Acesso ao atendimento

Um dos pontos que reduzem a velocidade de resposta é a dificuldade no acesso ao atendimento, seja em um atendimento presencial ou a distância.

Nesse sentido, os gestores devem cuidar para que os colaboradores estejam disponíveis em número suficiente para fazer frente a demanda de trabalho e em local acessível.

Bem assim, é importante criar opções, como uso das redes sociais, opções de autoatendimento, site da empresa etc.

Concessão de feedbacks

A percepção do cliente acerca do tempo de resposta tende a ser negativa quando ele não consegue acompanhar o progresso das solicitações, uma vez que fica impressão de que a empresa não está trabalhando para resolver o problema.

Logo, sempre que não for possível conceder uma resposta imediata, o cliente deve receber ao menos duas informações: o andamento do pedido e a expectativa de uma conclusão.

Uso de um software específico 

Uma solução para reduzir o tempo de resposta é padronizar o atendimento ao público por meio de um software específico.

Tal ferramenta reduz a quantidade de ações necessárias para oferecer uma resposta ao consumidor, simplificando e automatizando os processos do setor.

Como efeito, a empresa se torna menos burocrática e oferece respostas mais rápidas às solicitações dos clientes.

Como um setor de Customer Success pode ajudar

O número de empresas que se declaram centradas em seus clientes é cada vez maior, e muitas delas adotam o Customer Success para assegurar que essa filosofia permeie eficientemente em todas as etapas da jornada de vendas.

E qual a razão para essa predileção? A resposta é clara: implantar uma estratégia que visa antecipar as necessidades dos clientes e satisfazê-las com a melhor experiência de atendimento possível beneficia a todos, clientes e empresa.

O conceito

Também chamado por sua sigla CS ou tradução livre Sucesso do Cliente, o Customer Success, usualmente, nomeia um setor ou profissional responsável por assegurar que o cliente irá usufruir integralmente das promessas geradas no funil de vendas e pela própria marca. Em muitos casos, fará com que as expectativas sejam superadas.

Para que um CS possa de fato ser aplicado, porém, é preciso que a empresa seja centrada nas necessidades dos seus clientes e possua as ferramentas ideais para gerenciar as informações que permitirão estar sempre um passo à frente.

Atuar de forma preventiva, aliás, é um dos diferenciais do sucesso do cliente e será explicado a seguir.

Diferenciais do CS

Fica claro que para estabelecer um setor de Sucesso do Cliente é preciso ter uma infraestrutura tecnológica que permita o gerenciamento dos dados colhidos ao longo da jornada. Com eles será possível colocar os diferenciais do CS em destaque. Alguns deles são:

Acompanhamento de toda a jornada do cliente

Processos de marketing e comerciais ficam cada vez mais automatizados, o que garante não somente um volume de ações em escala, mas também uma qualificação de oportunidades de negócio desenvolvida em partes, por robôs e seus cálculos de tendências.

Assim, no momento em que uma equipe de vendas entra em cena, existe um primeiro impacto que pode causar resistência à continuidade das negociações.

Outros fatores como a pressão da área comercial por metas podem afastar a possibilidade de fechar negócios de longo prazo por uma insistência nos primeiros contatos que descredibiliza o negócio.

Nesse cenário, o CS entra desde os primeiros contatos para garantir que as intervenções serão feitas respeitando as necessidades dos clientes, aproveitando o momento para criar um laço de confiança e conhecer melhor o que o cliente está à procura.

Essa mesma filosofia será levada para o restante da jornada permitindo que o CS obtenha o máximo possível de informações dos clientes, inclusive no pós-venda.

Pós-venda funcional

Como o CS acompanhará toda a jornada, fará intervenções para auxiliar os clientes em todas as etapas. Assim, atuando de forma funcional nos treinamentos iniciais, por exemplo, evitará problemas futuros nesse sentido.

Essa mesma estratégia será utilizada nas demais etapas, sempre utilizando ferramentas e conteúdos didáticos e alinhados com o nível de maturidade e necessidade do cliente.

Antecipação de necessidades e ações preventivas

Com posse de tais informações em um sistema de gestão de atendimento, o Sucesso do Clientepoderá identificar necessidades e agir preventivamente para sugerir soluções.

Se uma empresa está em via de ser submetida a uma nova legislação trabalhista, por exemplo, o CS pode analisar o que seria necessário para sua futura adequação e sugerir uma solução antecipada. Seria um negócio gerado para a empresa e uma resolução para o cliente que poderia evitar prejuízos com multas.

Atendimento no modelo de consultoria

Assim como ações preventivas podem ser tomadas visando o sucesso do cliente em seu negócio, o CS também atuará nos demais momentos e serviços com uma visão consultora.

É preciso lembrar que o CSacompanha o cliente desde suas primeiras interações e, por isso, compreende sua realidade com profundidade. Isso garante que ele possa fazer orientações e ofertas de negócios mais personalizadas e eficientes.

Etapas para implementação do Customer Success

Considerando que um cliente somente terá sucesso se ele estiver integralmente satisfeito com todo o processo de captação e ciente dos valores do produto ou serviço oferecido, a estratégia deve começar ainda na captação de negócios.

Atração de clientes

A atração de cliente, portanto, deve contemplar todas as informações e estímulos necessários para que seu interesse seja consumado em venda.

Blogs com textos informacionais, testes gratuitos das ferramentas, demonstradores em lojas físicas ou qualquer outra ação de esclarecimento podem atrair os clientes ideais, ou, qualificados como ótimos.

A qualificação ótima determina que o potencial cliente está no momento certo para a aquisição, tem necessidade em comprá-lo, reconhece seus diferenciais frente a concorrência, possui orçamento adequado e o negociador tem poder de tomada de decisão para a compra.

Processos de cobranças

Porém, esse potencial cliente qualificado como ótimo, eventualmente, pode ter um problema de fluxo de pagamentos e precisará ser questionado.

O processo de cobrança deve ser bem planejado pois a empresa possui seus gastos para a prestação de serviço, mas, por outro lado, cessá-los sem um critério válido interromperá a experiência do cliente com o serviço.

Em outras palavras, ele não terá o sucesso que é esperado que o responsável pelo Customer Success garanta que tenha, e que pode ser justamente, o que precisaria para restabelecer seus ganhos.

Onboarding

Essa etapa também tem grande importância para o sucesso do cliente. Isso porque as primeiras utilizações de um produto ou serviço são feitas com pouca experiência.

Ainda que tenha havido diversos treinamentos, os clientes poderão ter um impacto comum com uma nova ferramenta. O acompanhamento do CSgarantirá que esse primeiro contato seja satisfatório e promova boas expectativas.

Suporte técnico

Como mencionado em seus diferenciais, o CSpromoverá um suporte funcional e inteligente, adequando suas informações e ações de acordo com a necessidade do cliente.

Para isso poderá instituir uma universidade para seus clientes, criando conteúdos em diversos formatos, ou ainda, implantando o modelo de central de serviços compartilhados.

Advogados da marca

Ao garantir o sucesso de vários clientes, a empresa constrói uma base fidelizada e capaz de promover e defender a marca e, por isso, estimular ações nesse sentido pode favorecer sua imagem perante o mercado.

Como é possível concluir, a chave para o sucesso do Customer Success está nos dados adquiridos e corretamente utilizados para compreender as necessidades dos clientes e suas reações a cada solução ofertada.

Isso permite que análises sejam feitas de maneira otimizada para todos os clientes. Padrões de comportamento e tendências de compra permitirão que segmentos diferentes sejam identificados na base já fidelizada e sugestões de ações apontadas com mais eficiência.